Goede datakwaliteit: kostenpost of nuttige investering? Maak zelf de oefening!

Datakwaliteit: kost of nuttige investering?

Direct mail bewijst meer dan ooit zijn nut als belangrijk communicatie-instrument.

Het is een hoogperformant medium, met oneindige personalisatiemogelijkheden, dat marketers toelaat hun klantenbestand optimaal uit te bouwen.

Gezien er een aanzienlijk kostenplaatje tegenover staat, heb je er als marketer uiteraard alle belang bij onnodige uitgaven te voorkomen. En dat is nu net de verdienste van een consequente datakwaliteitstrategie! Verhuizers adressen updaten en dubbels elimineren heeft een directe impact.

Tel je daarbij ook het vermijden van gemiste omzet, omdat je je klanten niet kan bereiken, dan is investeren in goede datakwaliteit helemaal een ‘no-brainer’!

Uw datakwaliteit business case in zes magische getallen

Voor de berekening van het rendement op je investering in datakwaliteit hanteer je zes magische getallen:

Het jaarlijks totaal aantal verstuurde mailings (aantal klantenrecords in je database x aantal campagnes per jaar.

De mailingskost. Bij grote mailers liggen de kosten per stuk gemiddeld tussen de 0.40€ en 0.55€

De conversiegraad van de campagne. Grote mailers genereren een conversie van 10 tot 15 procent. Zo zie je maar waarom direct mail een populair medium blijft!

De gemiddelde besteding per bestelling of bezoek per klant. Dit bedrag is uiteraard sterk afhankelijk van de sector. Beschik je over deze cijfers per klantensegment? Nog beter, want dan kan je de oefening nog verfijnen!

Het aantal foute adressen als gevolg van verhuizers.

Uit onderzoek van Black Tiger Belgium blijkt dat een gemiddeld Belgisch klantenbestand tussen de zeven en veertien procent foute adressen bevat.

Het aantal dubbels in je klantenbestand.

Om de kwaliteit van je klantenbestand te meten, om deze business case naar behoren uit te werken, onderwerpt Black Tiger Belgium uw bestand graag aan een audit. Meten is weten!

Business case  - deel 1 – Bereken je kostenbesparing!

Stap 1 : bereken M -  het totaal aantal verstuurde mailings : aantal actieve klanten x aantal campagnes per jaar

Stap 2 : Bereken C – de totale mailingkost : M x gemiddelde kost per exemplaar

Stap 3 : bereken de kost van foute adressen F: percentage verhuizers/foute adressen/niet adresseerbare personen x C

Stap 4 : bereken de kost van dubbels D: percentage dubbels x C

Stap 5 : bereken de totale kost van slechte datakwaliteit TKD = F + D

Business case – deel 2 – Herwin verloren inkomsten!

Foute data leidt eveneens tot het niet kunnen bereiken (en dus converteren) van de klanten in kwestie. Misschien gaat het hier om een pak goede klanten, met grote impact op je campagneresultaten!

Stap 6: bereken de gemiddelde jaarlijkse campagne-impact I: totaal aantal mailings M x conversiegraad x gemiddelde besteding

Stap 7: bereken de potentieel verloren inkomsten V = I x percentage verhuizers/foute adressen/niet adresseerbare personen

Uiteraard is dit een maximum! Maar je zal sowieso verrast zijn van de hoogte van dit bedrag!

Als je erin slaagt je verhuizers of foute adressen te identificeren, kan je pogen deze contacten via andere kanalen alsnog te bereiken (vb, via email of Facebook. Maar reken hier om een lagere conversie…). Of je kan ervoor kiezen om je bestand te laten opschonen en de correcte adressen van verhuizers aan te kopen.

Business case – deel 3 : Winst!

Een permanent schone klantendatabase voor maximum rendement vraagt uiteraard een investering.

Bereken je winst (na aftrek van de kosten van datakwaliteit) door je kostenbesparing ‘TKD’ en je verloren geschatte inkomsten ‘I’ op te tellen!

Black Tiger Belgium maakte reeds talloze dergelijke business cases, samen met onze klanten. Vraag onze hulp om die van u uit te werken, op basis van uw business parameters en onze audit van de kwaliteit van uw klantenbestand(en).