Données éthiques partie 2 – Qu’est-ce que l’éthique ?

Demandez à cinq de vos collègues, amis ou membres de votre famille de vous donner une définition de l'éthique. Il y a de fortes chances que vous vous retrouviez avec cinq définitions différentes. Et c'est normal : "l'éthique" est le genre de notion que nous entendons et dont nous parlons si souvent que nous avons tendance à savoir vaguement ce que c'est sans pouvoir le définir précisément. Mais faisons tout de même un essai.

L'éthique vient du grec "ethos", qui signifie "habitude", "coutume". Et c'est justement ce qu'est l'éthique : ce à quoi une population est habituée, ce qu'elle considère comme un comportement coutumier et socialement acceptable. Ce qui est éthique est "juste" parce que c'est ainsi que nous faisons les choses, que nous attendons qu'elles soient.

Dans notre contexte de marketing des données, l'éthique est donc ce que les personnes concernées considéreraient comme des usages socialement acceptables.

Comme nous le savons tous, la législation est créée pour promouvoir les coutumes socialement acceptables et punir les coutumes inacceptables. Cela signifie-t-il que la législation et l'éthique sont la même chose ? Eh bien, pas tout à fait. Principalement en raison de la différence de vitesse entre l'innovation et la législation (voir l'article précédent de la série). Mais il existe bien sûr un lien étroit entre les deux : la législation suit souvent l'éthique. Les lois sont un moyen d'aider à faire respecter un comportement éthique. Ce qu'il est important de retenir dans notre contexte business est que :

L'éthique d'aujourd'hui est la loi de demain.

Nous commençons donc à voir les avantages qu'il y a à regarder au-delà de la législation et à se concentrer également sur l'éthique : cela peut être un moyen parfait pour déjà changer. Pour être prêt lorsque la législation, dans quelques années, rendra ce changement obligatoire. Ainsi, en commençant tôt, la conformité éthique peut devenir un avantage concurrentiel décisif.

L'évolution du spam est un bon rappel du pouvoir de l'éthique.
  • En 1994, le spam est une innovation marketing. Créé dans les années 1990 par deux avocats américains, le spam a profité de l'absence de règles dans le nouvel écosystème d'internet. En automatisant, dans un premier temps, la publication de messages sur des milliers de groupes de discussion, puis en automatisant la recherche d'emails et l'envoi de newsletters, le spam a réussi à toucher un nombre considérable de consommateurs. ET ÇA A MARCHÉ ! Il a si bien fonctionné qu'une agence de marketing spécialisée dans le spam a été créée et a attiré de gros contrats publicitaires.
  • En 1997, le spam est déjà considéré comme une pratique commerciale contraire à l'éthique. Bien sûr, assez rapidement, les consommateurs se sont plaints de cette façon de faire du business. Ils y voyaient un comportement inacceptable. Le consensus était que c'était une mauvaise chose, qui ne devait pas être encouragée, ni même tolérée.
  • Le spam devient une pratique illégale en 2003. Il a fallu huit années supplémentaires pour que la législation interdise le spam, avec la loi "Can't Spam Act".

Ce qui est intéressant dans l'évolution du spam, c'est que les entreprises ont cessé de l'utiliser à deux dates différentes. Certaines ont attendu le dernier moment et l'adoption de la loi en 2003. Comment se sont-elles préparées dans l'intervalle ? Eh bien, elles ne l'ont pas fait.

D'autres ont écouté leurs consommateurs et ont arrêté le spam directement en 1997, lorsqu'ils ont réalisé à quel point il était mal perçu. Comment se sont-ils préparés dans l'intervalle ? Ils ont construit des bases de données CRM et ont commencé à demander le consentement de leurs clients et prospects. Six ans avant le reste.

C'est une bonne illustration du pouvoir de l'éthique.

Écouter les consommateurs et arrêter les stratégies mal aimées, même si elles ne sont pas (encore) interdites par la législation est un moyen de :

  • différencier votre marque
  • être prêt avant la concurrence
  • obtenir un avantage concurrentiel décisif

Dans les prochains blogs, nous aborderons le fait que, même dans le contexte plus strict du RGPD, il existe encore des processus de données autorisés qui ne sont pas perçus comme acceptables par les personnes concernées. Agir sur eux maintenant vous aidera à prendre l'avantage sur votre concurrence.

Découvrez le 3ème épisode !