Ethische data deel 2 – Wat is ethiek eigenlijk?

Vraag vijf van je collega's, vrienden of familieleden om een definitie van ethiek. De kans is groot dat je vijf verschillende definities krijgt. En dat is normaal: "ethiek" is het soort begrip waar we zo vaak over horen en praten, dat we geneigd zijn vaag te weten wat het is, zonder het precies te hoeven definiëren. Maar laten we het toch eens proberen.

Ethiek is afgeleid van het Griekse 'ethos', dat 'gewoonten', 'gebruiken' betekent. En dat is precies wat ethiek is: wat een bevolking gewend is, wat zij als gewoonte beschouwt, als sociaal aanvaardbaar gedrag. Wat ethisch is, is 'juist' omdat dit is hoe we de dingen doen, hoe we verwachten dat ze zijn.

In onze context van datamarketing is ethiek dus datgene wat onze betrokkenen als sociaal aanvaardbaar gebruik zouden beschouwen.

Zoals we allemaal weten, wordt wetgeving in het leven geroepen om sociaal aanvaardbare gewoonten te bevorderen en onaanvaardbare gewoonten te bestraffen. Betekent dit dat wetgeving en ethiek hetzelfde zijn? Wel, niet helemaal. Voornamelijk door het verschil in snelheid tussen innovatie en wetgeving (zie vorig artikel van de reeks). Maar er is natuurlijk wel een sterk verband tussen de twee: wetgeving volgt vaak op ethiek. Wetten zijn een manier om ethisch gedrag te helpen afdwingen. Wat belangrijk is om in onze zakelijke context te onthouden, is dat:

De ethiek van vandaag is de wet van morgen.

We beginnen dus de voordelen te zien van verder kijken dan wetgeving en ons ook op ethiek te richten: het kan een perfecte manier zijn om nu al te veranderen. Om klaar te zijn wanneer de wetgeving, over een paar jaar, deze verandering verplicht stelt. Vroeg beginnen met ethische compliance kan dus een doorslaggevend concurrentievoordeel worden.

De evolutie van spam is een goede herinnering aan de kracht van ethiek.
  • In 1994 is spam een marketinginnovatie. Bedacht in de jaren negentig door twee Amerikaanse advocaten, profiteerde spam van de afwezigheid van regels in het nieuwe internet-ecosysteem. Door in een eerste fase het posten op duizenden discussiegroepen te automatiseren, en vervolgens het crawlen van e-mail en het versturen van nieuwsbrieven, slaagde spam erin een enorm veel consumenten te bereiken. EN HET WERKTE! Het werkte zo goed dat een marketingbureau gespecialiseerd in spam werd opgericht en grote reclame-inkomsten aantrok.
  • In 1997 werd spam al gezien als een onethische handelspraktijk. Vrij snel klaagden consumenten echter over deze manier van zaken doen. Zij zagen het als een onaanvaardbaar gedrag. De consensus was dat het een slechte zaak was, die niet moest worden aangemoedigd, en zelfs niet getolereerd.
  • Spam werd een illegale praktijk in 2003. De wetgeving deed er acht jaar langer over om spam te verbieden, met de 'Can't Spam Act'.

Wat interessant is aan de evolutie van spam, is dat bedrijven er op twee verschillende tijdstippen mee stopten. Sommige wachtten tot het laatste moment en de goedkeuring van de wet in 2003. Hoe hebben zij zich in de tussentijd voorbereid? Nou, dat deden ze niet.

Anderen luisterden naar hun consumenten en stopten direct met spam in 1997, toen ze zich realiseerden hoe slecht het werd ervaren. Hoe hebben zij zich in de tussentijd voorbereid? Zij bouwden CRM databases en begonnen hun klanten en prospects om toestemming te vragen. Zes jaar voor de rest.

Dit is een goede illustratie van de kracht van ethiek

Luisteren naar de consumenten en stoppen met onbeminde tactieken, zelfs als ze (nog) niet verboden zijn door de wetgeving is een manier om:

  • je merk te differentiëren
  • eerder klaar te zijn dan de concurrentie
  • een beslissend concurrentievoordeel te behalen

Ontdek hier de 3de blog over de opportuniteiten van ethiek