Ethische Data deel 4 – geïnformeerde toestemming

‘Toestemming’ is een kernbegrip in ethische marketing. Telkens wanneer je een website bezoekt, een app installeert of online een product bestelt, wordt je om toestemming gevraagd. Maar waar komt dit begrip van toestemming vandaan? Het beantwoorden van deze vraag is belangrijk: het geeft ons hints over de oorspronkelijke bedoelingen van de bedenkers ervan en zal ons in staat stellen te beoordelen of de manier waarop we vandaag toestemming gebruiken nog steeds in lijn is met deze oorspronkelijke geest.

Waar komt “geïnformeerde toestemming” eigenlijk vandaan?

Het komt misschien als een verrassing, maar dit begrip is afkomstig uit de medische sector, naar aanleiding van het beruchte Tuskegee Experiment (VS, 1932 – 1972).

Het aanvankelijk nobele doel van dit experiment was inzicht te krijgen in de toen ongeneeslijke ziekte syfilis. Honderden zwarte Amerikaanse tabakstelers werden bestudeerd, om de evolutie van de ziekte te begrijpen in de hoop hen te kunnen genezen.

Maar toen in 1947 werd ontdekt dat penicilline syfilis kon genezen, besloten de artsen van Tuskegee hun patiënten niet in te lichten, noch hen te genezen. Ze lieten hen lijden en uiteindelijk sterven, om hun onderzoek voort te zetten. Dit ging zo door gedurende … 25 jaar, tot klokkenluiders de gruwelijke waarheid naar de pers lekten.

Natuurlijk werd het experiment onmiddellijk gesloten, en werden er beschermingsmaatregelen genomen zodat dit soort misbruik nooit meer kon gebeuren.

Er waren twee van dergelijke beschermingen:

• Het ‘informed consent’ proces: een nieuw proces om het experiment aan de patiënten uit te leggen. Om hen opnieuw te informeren telkens de situatie van het experiment zou veranderen. Om hen zonder dwang te laten beslissen of ze al dan niet wilden deelnemen. Hun instemming op elk moment kunnen intrekken zonder zich te moeten verantwoorden. Dit alles met een uitdrukkelijke ondertekening van het protocol.
• De Institutional Review Board: een officiële commissie die toezicht houdt op het proces van geïnformeerde toestemming, de voor- en nadelen van elk voorgesteld onderzoek beoordeelt, en verantwoordelijk is voor de uiteindelijke goedkeuring van elk onderzoek waarbij mensen betrokken zijn.

Gaat er een belletje rinkelen? Dat zou wel moeten, want met de jaren zijn deze twee processen gemigreerd van medische studies naar psychologische studies, van psychologische studies naar gecomputeriseerde studies, en van gecomputeriseerde studies naar het internet.

Onze huidige toestemming van de gebruiker, met zijn verplichte voorwaarden, zijn expliciete opt-in en het recht om op elk moment af te zien van deelname, is het kleinkind van dit oorspronkelijke medische “geïnformeerde toestemmingsproces”.

En onze nationale gegevensbeschermingsautoriteiten (de Belgische DPA, de Franse CNIL,…) zijn de marketingversie van deze oorspronkelijke Institutional Review Boards.

Maar zijn ze even efficiënt als hun medische voorgangers?

De huidige beperkingen van geïnformeerde toestemming

De geest waarin het proces van geïnformeerde toestemming aanvankelijk tot stand is gekomen, toont direct een probleem aan: de snelheid van het proces in onze digitale marketingomgeving heeft niets te maken met de snelheid van het medische proces.

Aanvankelijk impliceerde geïnformeerde toestemming:

1. Het informeren van de patiënt
2. Hem de kans geven om de informatie te verwerken alvorens te accepteren
3. Hem wat tijd geven, voordat je begint met het verzamelen van experimentele gegevens

Tijd om na te denken was een belangrijk deel van de vergelijking. Maar dat is vandaag de dag niet meer zo:

1. Informatie is nu verborgen in ‘Terms and Conditions’ op een andere webpagina van de site. Vaak kunnen consumenten de voorwaarden voor het verzamelen van gegevens aanvaarden zonder ze te hoeven bekijken.
2. Wanneer de gebruiker op de website komt, is zijn beslissingsproces al voorbij. Hij heeft voor deze website of deze dienst gekozen in plaats van voor de concurrentie. De kans dat hij van gedachten verandert na het lezen van de voorwaarden is zeer klein. Hij wordt op de een of andere manier overgehaald om te accepteren.
3. Meestal worden de gegevens al verzameld voordat de persoon de voorwaarden aanvaardt.

We kunnen ons daarom de vraag stellen: is toestemming vandaag nog wel geïnformeerd en vrijwillig? Zeker als het meer dan 40 minuten duurt om de voorwaarden te lezen die we geacht worden te lezen voordat we een beslissing nemen (zoals bijvoorbeeld bij Spotify, Wikipedia, Amazon, LinkedIn…)

 De huidige situatie van online toestemming laat een desynchronisatie zien tussen de wet en de consumentenverwachtingen:

• Het proces, dat in het hele internet-ecosysteem wordt gebruikt, wordt gezien als in overeenstemming met de wetgeving: het is geïnformeerd, vrijwillig & gecontextualiseerd.
• Maar volgens de consumenten is het niet transparant genoeg (aangezien niemand de tijd heeft om de voorwaarden te lezen), voelt het verplicht aan om toegang te krijgen tot de site, en lijkt het te veel hergebruik toe te staan zodra de gegevens zijn verzameld.

Er is een enorme kloof tussen wat de wetgeving toestaat en wat de consument wil. Hoe kunnen we deze kloof overbruggen?

Ethische mogelijkheden bij geïnformeerde toestemming

You can continue doing the minimum to respect the law. Or you can try to do more to respect the consumer expectations and differentiate yourself from the competition.

Here are a few opportunities:

• Create clearer Terms & Conditions

Use a shorter & text. Try to write it in common language rather than legal one, so that everybody understands, not just lawyers.

• Try to be visual

Use pictures to describe the usage of the data. Take inspiration from nutrition labels. Use design thinking to convey your message in the simplest way.

• Allow an easy change of mind

Make informed consent reversable. Let the withdraw process be as easy as the consent one. There should be a symmetry between the two processes.

• Make use of preference centers

Consent shouldn’t be a global ‘Yes’ or ‘No’. Give the consumer access to a dashboard where he can customize what he accepts and what he refuses. And of course, update this dashboard in case of new purposes!

• Use a data platform that automatically assess the state of consent for all your consumers

Control in real time the status of each of your consumers, and avoid legal complaints

By implementing these opportunities, you will:

1. Give more respect to your consumers
2. Receive more love from them in return
3. Create stronger bonds with them
4. Create a competitive advantage

Je kunt het minimale blijven doen om de wet na te leven. Of je kunt proberen meer te doen om de verwachtingen van de consument te respecteren en je te onderscheiden van de concurrentie.

Hier zijn een paar mogelijkheden:

• Maak duidelijkere algemene voorwaarden

Gebruik een kortere tekst. Probeer die in gewone taal te schrijven in plaats van in een juridische taal, zodat iedereen het begrijpt, niet alleen advocaten.

• Visualiseer

Gebruik afbeeldingen om het gebruik van de gegevens te beschrijven. Laat u inspireren door voedingsetiketten. Gebruik ‘design thinking’ om uw boodschap op de meest eenvoudige manier over te brengen.

• Sta een gemakkelijke verandering van mening toe

Maak geïnformeerde toestemming omkeerbaar. Laat het intrekkingsproces even gemakkelijk zijn als het toestemmingsproces. Er moet een symmetrie zijn tussen de twee processen.

• Maak gebruik van een ‘preference center’

Toestemming moet niet een algemeen ‘Ja’ of ‘Nee’ zijn. Geef de consument toegang tot een dashboard waar hij kan aanpassen wat hij aanvaardt en wat hij weigert. En update dit dashboard natuurlijk bij nieuwe doeleinden!

• Gebruik een dataplatform dat automatisch de status van toestemming voor al uw consumenten beoordeelt.

Controleer in real time de status van elk van uw consumenten, en voorkom juridische klachten  

Door deze mogelijkheden te implementeren, zult u:

• meer respect geven aan uw consumenten
• meer engagement van hen in ruil ontvangen
• een sterkere band met hen creëren
• uiteindelijk van een concurrentievoordeel genieten

Klaar om uw informed consent beter te maken?

Binnenkort meer rond ethiek in dit kanaal : extra opportuniteiten op het gebied van privacy