Données éthiques partie 5 – Vie privée

Le challenge de la vie privée

Tout le monde s’accorde à dire que la vie privée est un droit fondamental de l’être humain. Il est indispensable pour chacun d’entre nous, mais aussi pour nos processus démocratiques (pensez à ce que seraient les élections si votre vote n’était pas privé).

Pourtant, il s’agit d’une invention assez récente dans notre histoire. Il n’y avait pas de Dieu de la vie privée dans l’Antiquité. Les Grecs avaient plutôt un Dieu de la surveillance, Argos Panoptes, qui a donné son nom au Panopticon, un type de prison du 18ème siècle où un seul gardien central pouvait surveiller en secret des centaines de prisonniers enfermés dans un cercle autour de lui. Aujourd’hui, nous lisons parfois que Google, Facebook et les autres géants de l’internet sont les Panopticons de notre époque, nous surveillant 24 heures sur 24 sans que nous puissions identifier exactement où et quand.

Même nos entreprises, à notre niveau, pourraient être accusées d’être de petits Panopticons et pourraient donc perdre la confiance de nos consommateurs. Quels sont réellement les risques ? Et que pouvons-nous faire pour les éviter ?

Le paradoxe de la vie privée

Le consommateur lui-même ne facilite pas le travail de la marque sur le sujet de la vie privée : il sait que sa vie privée est exploitée, il a l’impression de perdre le contrôle de ses données, et pourtant, en même temps, il accepte  :

• L’utilisation des cartes de fidélité
• De donner des informations personnelles aux réseaux sociaux
• les avis de cookies sans les lire
• D’utiliser les mêmes mots de passe sur plusieurs sites web.

Il est clair que les consommateurs sous-estiment la valeur de leurs données. Lorsqu’ils effectuent une recherche sur l’internet, ils mettent en balance la vie privée et la facilité et, la plupart du temps, ils ont tendance à privilégier la facilité. Cela s’explique par le fait qu’il est difficile d’attribuer une valeur concrète à la vie privée… jusqu’à ce que l’on soit concrètement lésé.

Les marques ne devraient-elles pas prendre leurs responsabilités et essayer de protéger de manière proactive la vie privée du consommateur, s’il n’est pas conscient des risques qu’il prend ?

Qu’est-ce que la vie privée ?

Pour comprendre comment protéger les consommateurs, nous devons d’abord comprendre ce qu’est la vie privée. Car la vie privée est complexe. Elle n’est pas noire ou blanche. C’est plus que de la simple non-divulgation.

En tant que consommateur, je sais que chaque commerçant potentiel que j’ai visité possède de nombreuses données sur moi. Je suis heureux qu’ils utilisent ce qu’ils savent pour mieux me servir. Mais je n’attends vraiment pas d’eux qu’ils partagent mes données avec d’autres ou qu’ils les utilisent d’une autre manière : JE VEUX POUVOIR DÉCIDER.

Et c’est là l’essence même de la vie privée :

La vie privée n’est pas la non-divulgation,

c’est l’exercice du contrôle.

En tant que spécialiste du marketing, l’application éthique de la vie privée ne consiste pas à fermer les yeux, mais à donner le contrôle au consommateur.

Pourtant, nous agissons parfois de manière à retirer le contrôle des mains du consommateur.

Les risques modernes de la vie privée

Imaginez ceci : une personne se rend à une fête. Ses amis publient des photos de la fête sur Instagram. Maintenant, tout le monde sait qu’il était là. Y compris les personnes à qui il ne voulait pas le dire. La personne n’a pas eu d’exercice de contrôle.

De même, nous pouvons utiliser des tactiques et des technologies de marketing qui enlèvent le contrôle au consommateur. Il est de notre responsabilité de les identifier afin de les arrêter, dans l’intérêt du consommateur :

• Vous publiez des posts sur les réseaux sociaux, en demandant à vos followers de taguer leurs amis en commentaire ? Vous finirez par associer le nom de l’ami à votre marque, même si cette personne n’en avait pas l’intention. Il/elle peut trouver cela offensant.
• Utilisez-vous des capteurs, des balises, un suivi d’activité pour détecter les consommateurs dans vos magasins ? En sont-ils conscients ? Leur avez-vous expliqué ? Ont-ils vraiment la possibilité d’exercer un contrôle ?
• Vous avez expliqué à vos consommateurs comment vous alliez protéger leurs données, mais qu’en est-il de leurs métadonnées ? Protégez-vous ces données de la même manière ? Réfléchissez à un tel raisonnement : « Mon application a détecté que le consommateur se rendait dans une école tous les matins et soirs de la semaine, il a donc certainement des enfants, montrons-lui des publicités liées aux produits pour enfants ». Cela fait-il vraiment partie des attentes du consommateur ?
• Qu’en est-il des autorisations de vos applications ? Demandez-vous un accès raisonnable au consommateur ? Faites le test dès maintenant sur votre téléphone : quelle application a accès à votre activité physique ? Certainement, votre application sportive, et c’est normal. Mais qu’en est-il de l’application Amazon Shopping ? Est-il pertinent pour Amazon de demander votre activité physique ? Est-ce attendu par les consommateurs ? Vérifiez les autorisations demandées par votre propre application. Assurez-vous que vous ne demandez que ce qui est nécessaire.

Solutions modernes de protection de la vie privée

Il existe plusieurs façons de donner plus de contrôle au consommateur et de lui accorder plus de confidentialité. Voici trois conseils rapides :

1. Utilisez une plateforme conçue selon les principes du « Privacy by Design ».

Vous devez prouver à vos consommateurs que la vie privée est une chose importante pour vous. Et la meilleure façon de le prouver est d’utiliser uniquement des outils qui sont construits autour des 7 principes de privacy by design. Ces principes garantissent que la vie privée est prise en compte dès la phase de conception du produit. Cela montre aux consommateurs que vous prendrez soin de leurs données comme si c’était les vôtres. Black Tiger Master Data Platform respecte, bien entendu, ces principes de Privacy by Design.

2. N’ayez pas peur d’ajouter parfois un peu de bruit aléatoire.

Pourquoi ne pas fermer les yeux de temps en temps lors de la personnalisation ? De cette façon, vous relâcherez régulièrement la pression sur le consommateur. Et comme effet secondaire positif, vous générerez de la découvrabilité et de la diversité.

3. Utilisez les centres de préférences

Comme nous l’avons déjà expliqué dans notre article sur le consentement éclairé, donner au consommateur l’accès à un tableau de bord est un bon moyen de le laisser décider de ce qu’il accepte et de ce qu’il refuse. C’est le meilleur moyen de lui permettre d’exercer son contrôle.

N’oubliez jamais que la confidentialité des données implique la capacité d’un individu à choisir :

• le partage de ses données
• de se retirer des interactions quand il en a envie
• de contrôler l’image créée par les données

Il vous incombe d’aider vos clients à relever ce défi en matière de confidentialité. C’est une autre façon de créer un lien fort avec eux et de surpasser votre concurrence.