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Le « consentement » est une notion clé du marketing éthique. Il vous est demandé à chaque fois que vous visitez un site web, installez une application ou commandez un produit en ligne. Mais d’où vient cette notion de consentement ? Répondre à cette question est important : cela nous donne des indices sur les intentions initiales de ses créateurs et nous permettra d’évaluer si la façon dont nous utilisons le consentement aujourd’hui est toujours alignée sur cet esprit initial.

    Alors, d’où vient le « consentement éclairé » ?

    Cela peut surprendre, mais cette notion est issue de l’industrie médicale, à la suite de la tristement célèbre expérience de Tuskegee (États-Unis, 1932 – 1972).

    Le noble objectif initial de cette expérience était de comprendre la syphilis, une maladie alors incurable. Des centaines de noirs américains cultivateurs de tabac ont été étudiés, pour comprendre l’évolution de la maladie dans l’espoir de les guérir.

    Mais en 1947, lorsqu’on a découvert que la pénicilline guérissait la syphilis, les médecins de Tuskegee ont décidé de ne pas informer leurs patients, ni de les guérir. Ils les ont laissés souffrir et finalement mourir, afin de poursuivre leurs recherches. Cela a duré … 25 ans, jusqu’à ce que des dénonciateurs révèlent l’horrible vérité à la presse.

    Bien sûr, l’expérience a été immédiatement interrompue, et des protections ont été mises en place pour que ce genre d’abus ne puisse plus jamais se reproduire.

    Il y avait deux de ces protections :

    • Le processus de « consentement éclairé » : un nouveau processus destiné à expliquer l’expérience aux patients. Les informer à nouveau chaque fois que la situation de l’expérience change. Les laisser décider sans contrainte s’ils veulent participer ou non. Les laisser se rétracter à tout moment sans avoir à se justifier. Tout cela avec une signature explicite du protocole.
    • L’Institutional Review Board : un conseil officiel mandaté pour surveiller le processus de consentement éclairé, pour évaluer les avantages et les inconvénients de chaque étude proposée et pour être responsable de l’approbation finale de chaque étude impliquant des sujets humains.

    Cela vous rappelle-t-il quelque chose ? Eh bien, cela devrait, car au fil des ans, ces deux processus ont migré des études médicales aux études psychologiques, des études psychologiques aux études informatisées, et des études informatisées à l’Internet.

    Notre consentement d’utilisateur actuel, avec ses conditions générales obligatoires, son acceptation explicite et son droit de refuser à tout moment, est le petit-fils de ce « processus de consentement éclairé » médical original.

    Et nos autorités nationales de protection des données (l’autorité belge de protection des données, la CNIL française,…) sont la version marketing de ces comités d’examen institutionnels initiaux.

    Mais sont-ils aussi efficaces que leurs prédécesseurs médicaux ?

    Les limites actuelles du consentement éclairé

      L’étude de l’esprit dans lequel le processus de consentement éclairé a été initialement créé montre directement un problème : la rapidité du processus dans notre environnement de marketing numérique n’a rien à voir avec la rapidité du processus médical.

      Au départ, le consentement éclairé impliquait :

      1. Informer le patient
      2. Lui donner le temps de traiter l’information avant d’accepter
      3. Accorder un certain temps avant de commencer à collecter les données de l’expérience

      Le temps de réflexion était un élément important de l’équation. Mais ce n’est plus vrai aujourd’hui :

      1. Les informations sont désormais cachées dans les termes et conditions sur une autre page web du site. Souvent, les consommateurs peuvent accepter les conditions de collecte des données sans avoir à les regarder.
      2. Lorsque l’utilisateur arrive sur le site web, son processus de décision est déjà terminé. Il s’est décidé pour ce site web ou ce service plutôt que pour la concurrence. La probabilité qu’il change d’avis après avoir lu les conditions est très faible. Il est en quelque sorte amené à accepter.
      3. La plupart du temps, les données sont déjà collectées avant même que la personne n’accepte les conditions générales.

      Nous pouvons donc nous poser la question suivante : aujourd’hui, le consentement est-il toujours éclairé et volontaire ? Surtout si les termes et conditions que nous sommes censés lire avant de prendre nos décisions prennent plus de 40 minutes à lire (comme, par exemple, Spotify, Wikipedia, Amazon, LinkedIn…).

      La situation actuelle du consentement en ligne montre une désynchronisation entre les attentes légales et celles des consommateurs :

      • Le processus, utilisé sur l’ensemble de l’écosystème internet, est considéré comme conforme à la législation : il est informé, volontaire & contextualisé.
      • Mais selon les consommateurs, il n’est pas assez transparent (car personne n’a le temps de lire les conditions), semble obligatoire pour accéder au site, et semble permettre trop de réutilisation une fois les données collectées.

      Il existe un écart considérable entre ce que la législation tolère et ce que le consommateur souhaite. Comment pouvons-nous combler ce fossé ?

      Opportunités éthiques du consentement éclairé

      Vous pouvez continuer à faire le minimum pour respecter la loi. Ou vous pouvez essayer d’en faire plus pour respecter les attentes des consommateurs et vous différencier de la concurrence.

      Voici quelques possibilités :

      • Créez des conditions générales plus claires

      Utilisez un texte plus court. Essayez de le rédiger en langage courant plutôt qu’en langage juridique, afin que tout le monde comprenne, et pas seulement les juristes.

      • Essayez d’être visuel

      Utilisez des images pour décrire l’utilisation des données. Inspirez-vous des étiquettes nutritionnelles. Utilisez le design thinking pour transmettre votre message de la manière la plus simple possible.

      • Permettez un changement d’avis facile

      Rendez le consentement éclairé réversible. Faites en sorte que le processus de retrait soit aussi facile que celui du consentement. Il doit y avoir une symétrie entre les deux processus.

      • Faites appel aux centres de préférences

      Le consentement ne doit pas être un « oui » ou un « non » global. Donnez au consommateur l’accès à un tableau de bord où il peut personnaliser ce qu’il accepte et ce qu’il refuse. Et bien sûr, mettez à jour ce tableau de bord en cas de nouvelles finalités !

      • Utilisez une plateforme de données qui évalue automatiquement l’état du consentement pour tous vos consommateurs.

      Contrôler en temps réel le statut de chacun de vos consommateurs, et éviter les plaintes juridiques.

       

      En mettant en œuvre ces possibilités, vous allez :

      1. Donner plus de respect à vos consommateurs
      2. Recevoir plus d’amour de leur part en retour
      3. Créer des liens plus forts avec eux
      4. Créer un avantage concurrentiel

      Prêt à améliorer votre consentement éclairé ? 

      Blog suivant sur cette série sur l’éthique : des opportunités supplémentaires dans le domaine de la vie privée.